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在移動互聯網中5大思維和10種法則

DATE:2015-01-18 已瀏覽
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      基于PC互聯網的電子商務1.0時代,造就了亞馬遜和阿里巴巴等少數杰出的電子商務平臺型公司的巨大成功,成為全球最黃金的互聯網商圈。今天很多垂直型電商、傳統品牌企業和地面零售商熱烈擁抱天貓、京東和亞馬遜,甚至大手筆投資自己的網店,希望能夠趕上第二次零售革命的洪流。但一洪流正在退潮。
他們還沒有享受到革命的勝利,卻發現全世界的消費者正在通過移動互聯網實時連接起來。這里是“小公司”的天下,這里流行瘋狂的價格戰,這里流行瘋狂的流量戰,獲取單個客戶的成本越來越高,流量轉化率在下降,臃腫的供應鏈和物流系統沒法適應互聯網碎片式的小訂單、高頻次的節奏,最后淪為尾貨或過季商品的處理場,與自己的主力客戶群漸行漸遠。企業家們理想中開創自己的電商時代不僅沒有到來,反而陷入更大的艱難、痛苦甚至災難之中。
我們觀察過去20年,PC互聯網時代,那些銳意轉型、積極投資創新活動、管理良好的、認真傾聽顧客意見的企業,仍然喪失了市場主導地位。因為他們依然是停留在“術”的層面,遠遠沒有建立互聯網思維。今天,以企業為中心的、滿足所有消費者需求的“大而全、提供一站式購物體驗”的PC互聯網思維也開始變得有害。
那么什么是移動互聯網時代的思維呢?簡單地說,移動互聯網時代的思維可概括為5F思維,包括:
Fragment 碎片化思維
移動互聯網時代,用戶的消費場景發生了巨大變化,我們接觸消費者的地點越來越不固定,接觸消費者的時間越來越短暫。移動互聯網加劇了消費者的三個碎片化趨勢:購物地點的碎片化;購物時間的碎片化;購物需求的碎片化。
碎片時間成為贏得消費者的黃金窗口,如何建立起碎片化思維,從看似碎片的世界中匯聚商業的力量?我們有五個關鍵的課題需要研究:
1.如何讓消費者在碎片時間主動選擇你?
2.如何讓消費者在一分鐘內愛上你?
3.如何在一小段時間里與消費者建立起令她心動的對話?
4.如何在一個碎片的時間窗口提供令消費者尖叫的商品和服務?
5.如何通過全渠道覆蓋消費者更多的碎片時間?
Fans 粉絲思維
今天,移動互聯網時代的法則是“得粉絲者,得天下”。粉絲就是生產力,粉絲經濟學將大行其道。
我們的品牌需要的是粉絲,他們是最優質的目標消費者,一旦注入感情因素,有缺陷的產品也會被接受。他們對你的品牌、對你的企業擁有高度的忠誠和熱情,還會向他的社交圈傳播你的口碑,幫助你的業務獲得非線性的增長甚至是爆炸性增長。《小時代1》,《小時代2》創造出累計超過7億的票房神話,就是因為有超過1億的郭敬明和楊冪的粉絲的喜歡和捧場。
如何建立起粉絲思維,從看似彼此競爭激烈的市場中匯聚粉絲的力量?我們有三個關鍵的課題需要研究:
1.如何重新定義品牌的理念和價值主張,吸引粉絲?
2.如何將品牌的消費部落打造成粉絲們溫暖的精神家園?
3.如何激發粉絲的激情和參與感?
Focus 焦點思維
在移動互聯網時代,“不做什么”比“做什么”更重要。
中歐商業評論的潘東燕分享了藝龍的故事。藝龍旅行網創立于1999年,2004年在納斯達克上市,但在創立后的近 10年間,始終沒能擺脫虧損的經營窘境。2008年,全年持續運營業務凈虧損7660萬元。這一年,在線旅游行業出現有史以來最嚴酷的競爭環境。
在這樣的內外環境下,藝龍不與攜程搶機票預定業務,只關注在線酒店預訂。六年里,藝龍從傳統的呼叫中心酒店預訂到在線酒店預訂戰略,再到移動酒店預訂戰略,藝龍的酒店間夜量(每間房銷售一夜為一間夜)預訂業務從只占攜程的20%,到今年第三季度已經接近攜程的70%,作為酒店市場的老二,正在與老大逐步縮小份額差距,持續順勢而為的戰略轉型使藝龍重新在酒店預訂業務領域獲得與攜程叫板甚至超越攜程的機會。
專注才有力量,才能做到極致。如何建立起焦點思維,從看似碎片的世界中匯聚商業的力量?我們有兩個關鍵的課題需要研究:
1.如何做減法,找到焦點戰略?
2.如何將焦點戰略做到極致?
Fast 快一步思維
“快”字訣正是小米手機引以為傲的。今年在硅谷長城會全球移動互聯網大會,小米董事長雷軍說,在金山,一年才更新一次版本,MIIUI一個星期就得升級一次,這兩個速度是完全不在一個級別的。
小米手機2011年10月上市,去年小米手機銷售729萬臺,銷售額50多億元人民幣;今年的銷售將沖破1900萬只,預計銷售接近300億元人民幣。小米成立3年,公司價值已經達到100億美元。其產品線從手機、操作系統到應用商店,甚至到了盒子和電視,從硬件到軟件,從產品擴張到平臺,從入口升級到生態。
      為什么這么快?小米的內部組織結構盡可能扁平,基本分為三層:七個核心創始人是一層,部門管理者是一層,然后就是員工。小米始終不會讓團隊太大,稍微大一點就拆分成小團隊,實行小分隊小步快跑。
在移動互聯網時代,你得到優勢的時間和失去優勢的時間可能是同樣的短。在PC互聯網時代,你還可以慢慢做一件事情,有了好產品再發布出去;但是如今你的產品兩、三個月不被人所接受,可能就死掉了。出錯也要盡快,這樣出錯成本就會低一些。
如何建立起快一步思維,從變化多端的世界中找到“天下武功,無堅不破,唯快不破”的速度?我們有兩個關鍵的課題需要研究:
1.如何加速,找到快速發展的道路?
2.如何將整個組織的速度與顧客的速度協調一致?
First 第一思維
移動互聯網時代,只有第一,沒有第二。第一,并不一定是銷售額第一。如果想要成為第一,就必須打破消費者的思維定勢,成為消費者心智里的第一。
如何建立第一思維,在自己定位的焦點市場贏得消費者心中的第一?我們有兩個關鍵的課題需要研究:
1.如何定位,找到成為第一的路徑?
2.如何成為第一?
要將移動互聯網時代的5F思維落地,我們可以將以下這十大法則作為行動指南:
一. 道:Love法則(營造親人般的愛)
法則一:Listen to me傾聽我
對于品牌營銷來說,消費者不再是單純的受眾,而是已經完全參與到品牌的塑造與傳播中,成為品牌的推廣者;同時,品牌與消費者實現直接的對話與溝通,企業可以通過聆聽消費者的聲音獲得第一手信息。這種變化要求企業必須調整自己的位置和心態,改變與消費者溝通的態度。
法則二:Ominichannel全渠道一致體驗
過去“以產品為中心、以實體店為中心”的傳統零售分銷模式,已經被新一代的“以顧客為中心、以電子商務為中心”的全渠道體驗模式所取代。我們要跟隨消費者的腳步,在全渠道、全媒體為顧客提供一致性的體驗。
法則三:Value價值觀
移動互聯網顛覆了價值創造的規律,我們必須回歸到商業的本質,真正找到用戶的痛點,找到用戶的普遍需求,為客戶創造價值。
為什么同樣生產數碼產品,蘋果的出品能帶來充滿與眾不同的驚喜?營銷顧問西蒙斯.涅克提出了一個“黃金圈”理論:三個同心圓,最里面的一個是Why,中間一層是How,最外面一層是What。一般人的思維習慣是從里面的圓逐漸推到外面,而創造了偉大作品、引領了偉大運動的人們,思維習慣則恰恰相反。
其他很多電腦公司在以這樣的思維順序勸服人們進行購買:“我們生產電腦。它們性能卓越,使用便利。快來買一臺吧!”而蘋果傳遞信息的順序恰恰相反:“我們永遠追求打破現狀和思維定式,永遠尋找全新的角度。方式是我們會設計出性能卓越、使用便利的產品。電腦是我們的產品的一種。想要買一臺嗎?”逆向思維的真相在于:要想最大程度影響他人,最關鍵的不在于傳遞“是什么”的信息,而在于給出“為什么”的理由;人們最在乎的也并不是實現供需之間的匹配,而是達成信念的契合。
法則四:Engagement參與感
互聯網把傳統渠道不必要的環節、損耗效率的環節都拿掉了,讓服務商和消費者、讓生產制造商和消費者更加直接地對接在一塊,消費者的喜好、熱點能快速地通過網絡反饋。
今年夏天,“宅男”、“文藝青年”、“天然呆“、“氧氣美女”、“鄰家女孩”、“高富帥”、“型男”、“純爺們”、“粉絲”、“閨蜜”、“技術男”、“積極分子”、“表情帝”、“小清新”等60多個熱門昵稱進入到消費者的視野。從6月初到7月底,昵稱瓶可口可樂在華銷量較去年同期增長20%,聲勢浩大的“快樂昵稱瓶”夏季營銷戰取得了實實在在的效益。
二. 術:SIMPLE原則(簡約到極致)
法則五:Scream讓我尖叫
真正的需求創造者,把所有的時間和精力都投入到對“人”的了解上。他們一直在努力了解我們心中的渴望,我們需要什么,討厭什么,什么樣的東西能引起我們的情感波動,什么樣的東西又能激發出我們源自內心深處的好感。
360的創始人周鴻祎說:假設說,華夏銀行請我吃飯,我打開一瓶礦泉水,喝完之后,它確實是礦泉水,這叫體驗嗎?這不叫體驗。只有把一個東西做到極致,超出預期才叫體驗。我開個玩笑:比如有人遞過一個礦泉水瓶子,我一喝里面全是50度的茅臺——這個就超出我的體驗嘛。假設它是一個體驗,我(作為用戶)就會到處講“我到哪兒吃飯,我以為是礦泉水,結果里面是茅臺。”
法則六:Iterative快速迭代
這里的迭代思維,對傳統企業而言,更側重在迭代的意識,意味著我們必須要及時乃至實時關注消費者需求,把握消費者需求的變化。“敏捷開發”是互聯網產品開發的典型方法論,是一種以人為核心、迭代、循序漸進的開發方法,允許有所不足,不斷試錯,在持續迭代中完善產品。
只有快速地對消費者需求做出反應,產品才更容易貼近消費者。Zynga游戲公司每周對游戲進行數次更新,小米MIUI系統堅持每周迭代,就連雕爺牛腩的菜單也是每月更新。微信在推出后1年內迭代開發44次,小米手機每周都有四五十個BUG(漏洞)要修改。
邊開槍,邊瞄準,精益求精。做到快速失敗(fail fast),廉價地失敗(fail cheap),同時整個組織要有一種包容失敗的文化(Inclusive Culture)。及時收集錯誤,及時改進。
法則七:My favorite給我想要的
用戶在網絡上一般會產生交易信息、瀏覽信息、購買行為、購買場景和社交關系等多個方面的大數據,這些數據的沉淀,有助于企業進行預測和決策。
當年,沃爾瑪的工程師通過追蹤分析許多年輕父親每次的購物小票,發現每到周五晚上,啤酒和尿布的銷售量同時都非常高。原來,年輕的父親們周末下班后幫太太買尿布時,順手帶上啤酒,準備看球賽的時候喝。沃爾瑪洞察到這個需求,啤酒和尿布干脆就就擺在一個貨架上賣,銷售量馬上提升三成。
法則八:Personalized個性化
消費者越來越追求個性化:請在我的袖口上銹上我女朋友的紅唇,請在我的筆記本上銘刻我喜歡的名句,請在我的T雪衫上印上泰戈爾的詩篇。
紅領建立了全球第一家全面信息化的個性化生產線,整個工廠完全用信息流來統帥工業流水線和驅動后臺的供應鏈。流水線上每一件衣服都有一個電子標簽,連接的是一個活生生的顧客,記錄著這位顧客在每個工序個性化定制的全部生產數據(包括布料、體型、鈕扣和款式等上百個數據)。
接下來,他們希望借助互聯網、社交網絡,顧客可以在前端任何渠道里面,不僅是地面店、也包括網店、移動商店、社交商店和每個人自己的私人商店,能夠完成定制和訂單。
法則九:Less is more少就是多
1997年蘋果接近破產,喬幫主回歸,砍掉了70%產品線,重點開發4款產品,使得蘋果扭虧為盈,起死回生。即使到了5S,iPhone也只有5款。
如何讓顧客在一分鐘愛上你?給他最少最優的推薦。C&A在一些地面店展示出來的模特商品就是每天在FACEBOOK上贊得最多的衣服。騰訊旗下的易迅,推出了“精選商品”模式,這是否會把購物車在移動端直接消滅掉?還有一種閃購模式是以限時特賣的形式,定期定時推出少量知名品牌的商品,一般以原價1-5折的價格供專屬會員限時搶購,限時限量,售完即止。
法則十:Efficent高效
我們的流程設計要簡化,在每個顧客與她想要的商品或服務之間要建立最短的路徑、最快的時間。顧客無論從那個渠道進去,在找到她的商品前,整個操作流程不要超過三步,越短越好。
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